Woorden + Beelden = Verkiezen

In verkiezingstijd ondergaat de mediaconsument een vloedgolf aan beelden en woorden. Op het eerste gezicht een eindeloze herhaling van aanrollende en terugtrekkende golven. Maar er zijn patronen te herkennen en krachtige onderstromen die de kiezer proberen mee te nemen. Dat vraagt om nader onderzoek. Hoe willen beelden en woorden ons verleiden?

Dit is de boodschap? Verkiezingscollage 2017, door Hilbert Kamphuisen

Mediaonderzoeker Jan Simons (UvA) en mediamaker Hilbert Kamphuisen (DIA) belichtten de typische Beeld en Taal uitingen in verkiezingscampagnes tijdens een speciale editie van de Taal Voorbij #29 in Pakhuis de Zwijger, Wat is de boodschap? gewijd aan de verkiezingen.

Als je verkiezingsspotjes bekijkt en aanhoort weet je zeker wat de boodschap is: stem op mij. Op het eerste gezicht lijkt het allemaal redelijk plat. Maar bij nader onderzoek is er meer reliëf waar te nemen. Eigenlijk wel logisch: verleiden is de kunst van het ongezegde, van het weglaten, van het niet laten zien, van het impliciet associëren en connoteren.

De vraag is: hoe functioneert beeldtaal in dit verleidingsproces?

Attentie

Billboards lijken van ondergeschikt belang, toch maken ze een aantal dingen duidelijk.

1. In één oogopslag, in een fractie van een seconde, moet de passerende fietser of automobilist zien om welke partij het gaat. Dus als een politieke partij zijn werk goed doet, zorgt het voor een eigen, herkenbaar beeld, voor een herkenbare stijl. In weinig woorden en nog minder beeld(en). Dus zenden om gehoord/gezien te worden en niet zozeer om ideeën uit te venten. Aandacht door de kracht van herhaling
2. De context (ver)beeldt en spreekt mee. Wie door de straten loopt of door het land rijdt, ziet veel posters die lokaal gebonden zijn. In de Jordaan hangen niet snel posters van Rutte of Buma, maar wel van Klaver, Pechtold of Asscher. Daarentegen op de Veluwe of Achterhoek zijn het de Buma posters die bijna natuurlijk tussen de koeien en de schapen te vinden zijn.

Content

Daarentegen staat in een verkiezingsspotje de inhoud meestal wél centraal. In de ‘zendtijd voor politieke partijen’ die overigens door velenbenut wordt om nog een koffie uit de keuken te halen of een plas te doen, zijn er enkele minuten te vullen.

Was in de jaren zeventig, tachtig het niet ongebruikelijk dat de tekst zeer overheerste in de vorm van een pratende lijsttrekker, meestal gezeten achter een tafel en als enige beelden een vaas met bloemen en het partijlogo. Anno nu is dat uitgegroeid tot miniverhalen in woord én beeld.

Metafoor

Telkens weer blijkt in de serie De Taal Voorbij dat de metafoor een evergreen is, een rode draad. Ook hier werken de metaforen op volle toeren, aldus neerlandicus Jan Simons, universitair hoofddocent mediastudies van de UvA en gepromoveerd op het fenomeen verkiezingsspotjes. Ook hij baseert zich op de metafoor, zoals uitgewerkt door George Lakoff en Mark Johnson met hun klassieker Metaphors we live by. Metaforen zijn sprekende beelden en komen gemakkelijk bij de kijker binnen.

Vlnr. Hilbert Kamphuisen en Jan Simons tijdens de Taal Voorbij #29 in Pakhuis de Zwijger

Lakoff heeft deze ideeën over metaforen later op vele terreinen, zoals de politiek, toegepast. Zie zijn Moral Politics. Dit geeft een inkijkje in hoe politieke ideeën in de Amerikaanse context worden gerepresenteerd. Daar zijn veel verschillen met de Nederlandse situatie, maar in essentie geldt het ook voor de Nederlandse verhoudingen. Metaforen zijn sprekende beelden en komen gemakkelijk bij de kijker binnen. Ze vertalen het complexe proces van de dagelijkse politiek in een eenvoudige, herkenbare voorstelling.

The family of state

Om te beginnen wordt een land vaak voorgesteld als een familie, met de politicus als strict father (bij de Republikeinen) dan wel nurturing mother (bij de Democraten). Een staat is een complex begrip, maar bij een familie kan iedereen zich wat voorstellen.

Een veelgebruikte manifestatie én metafoor is die van de reis: de politicus leidt het land van de problemen in het heden naar de oplossing in de toekomst. Veel campagnefimpjes werken met deze opzet. We zien een politicus door de stad wandelen, eerst door een vervallen woonwijk, aan het eind van de film door een wijk met blakende huizen. Het is één beeld van de werkelijkheid en het is één metafoor van een gewenste werkelijkheid.

In de interactie tussen beeld en taal ontstaat het metaforische en/of wordt het versterkt. Veel campagnespotjes met Nederlandse landschappen kunnen met een andere tekst zo voor een toeristische marketing campagne voor Nederland worden ingezet. Maar de talige boodschap is anders: de oproep is om de tulpen en molens te verdedigen tegen allerlei bedreigingen. Het is een pars pro toto: het Nederlandse erfgoed staat voor alles wat Nederlands is en de impliciete suggestie is dat dat bedreigd wordt. Van de marketing kant wordt hetzelfde beeld gebruikt, maar dan om mensen te verleiden naar Nederland te komen. Ten overvloede, toeristen.

10 Best places to visit in the Netherlands

The Netherlands: beyond Amsterdam

Nieuwe campagnespot PVV is een schitterende, patriottische ode aan Nederland

Sybrand Buma kiest voor een beter Nederland!

En ook volwassenen houden van sprookjes. Voorbeelden te over. Zo was er eens een land waar mens en dier het zwaar hadden. Alleen rijke mensen mochten stemmen en alle andere mensen en zeker de dieren hadden geen stemrecht. Ze moesten gehoorzamen. Maar de rechteloze mensen vochten ertegen en op een dag kregen ze kiesrecht. Eerste de mannen en iets later ook de vrouwen. Maar de dieren, die kregen nog steeds geen rechten. Dieren waren er voor de mensen. Maar toen kwam er een mevrouw die dat niet rechtvaardig vond. En zij begon een partij, de Partij voor de Dieren. In het begin werd er veel (uit)gelachen. Maar zij hield vol. En steeds meer mensen begonnen te zien, dieren hebben ook rechten. En steeds meer mensen gingen haar steunen.

Beeldtaal, ook de politiek maakt er volop gebruik van.

Door: Jos Overbeeke en Ronald van Eerten

Meer lezen:
Het beeldverslag: Verkiezingen: Wat is de boodschap?