Is het een metafoor?

De menselijke taal zit vol metaforen. ‘Voetbal is oorlog’ is een bekende, korte, krachtige uitspraak, die twee zaken met elkaar verbindt en een duidelijke boodschap in zich heeft: in een voetbalwedstrijd is enige agressie geoorloofd. Niet alleen de taal bevat metaforen, maar ook reclamefoto’s en producten bedienen zich vaak van metaforen. Verslag van de inleiding van twee deskundigen over het gebruik van metaforen in reclame en industrieel ontwerp, op donderdag 13 februari in Pakhuis De Zwijger. Dr Charles Forceville, literatuurwetenschapper, is docent media en cultuur van de UvA. Hij richt zijn onderzoek op het gebruik van metaforen in diverse media. Hij promoveerde op het onderwerp Pictorial Metaphor in Advertising. Dr Nazli Cila, design onderzoeker, is verbonden aan de faculteit Industrieel Ontwerpen van de TU Delft. Zij promoveerde op het onderwerp Het gebruik van metaforen door productontwerpers. De centrale vraag is: Waarom maken reclamemakers en industrieel ontwerpers gebruik van metaforen?

Metaforen zijn cruciaal in het begrijpen en beschrijven van de wereld. “We denken in termen van metaforen”, aldus Forceville. Reclamemakers zetten daarom metaforen in om bij potentiële kopers gunstige beelden op te roepen. De werking ervan is te duiden met de begrippen: ‘target’ en ‘source’. Het ding waarover je iets wilt zeggen is de target, het domein waaraan je beelden en associaties ontleent is de source. Met zijn uitspraak ‘voetbal is oorlog’ zei Rinus Michels iets over het voetbalspel; het domein waaraan hij refereert is de oorlog. “Love is like a red, red rose” is een vriendelijker voorbeeld, met de liefde als target en de roos als source. Forceville noemt vier typen van visuele metaforen:

1. De contextuele metafoor. Een reclamefoto toont een man in een pak, met een schoen op de plaats van de stropdas. De boodschap hiervan is: zoals je met een stropdas je presentatie en identiteit kunt kiezen, zo kun je dat met schoenen ook. Door een schoen (target) op de plaats te zetten van een stropdas (source), zegt de reclamemaker iets over de mogelijkheden van schoenen als expressiemiddel.

Tweede voorbeeld van een contextuele metafoor: een chique tas van de Bijenkorf, op een sokkel en in een omgeving die doet denken aan het Rijksmuseum. Boodschap: de tassen van de Bijenkort (target) hebben dezelfde status en kwaliteit als de kunstwerken van het Rijksmuseum (source).

1. De hybride metafoor. Voorbeeld: een afstandsbediening in de vorm van een Zwitsers zakmes. Deze afstandsbediening (target) is zo multifunctioneel als een Zwitsers zakmes (source). Ander voorbeeld: de motor en uitlaat van een Volkswagen (target) in de vorm van fraaie, fictieve blaasinstrumenten (source), met daarbij de tekst ‘perfectly tuned’.
2. Een simile is een visuele metafoor met twee beelden naast elkaar. Voorbeeld: een wonderbra naast enkele uitvergrote marshmallows (spekjes). Het fotomodel met de bra steekt bovendien zo’n spekje in haar mond. De associaties liggen voor het oprapen.

Tweede voorbeeld: een Nespresso-apparaat op een balkon zodat het apparaat perfect past tussen de wolkenkrabbers op de achtergrond.

1. De verbo-pictorial metafoor, de visuele metafoor waarbij tekst een essentiële rol speelt. Voorbeeld: een billboard met een foto van een oerang-oetan en daarbij de tekst: ‘Mona Lisa. Live in Artis’.

Nazli Cila noemt als kenmerk van commerciële apparaten, dat de functie onmiddellijk kan worden herkend. Zij illustreert dat o.a. met een foto van een peukenpaal in de openbare ruimte, een asbak in de vorm van een megasigaret. Rokers die een peuk willen weggooien snappen direct wat de bedoeling is. Van zeer grafische/plastische voorbeelden neemt Cila het publiek mee naar steeds abstractere/associatievere voorbeelden. Een voorbeeld is het Senseo-koffiezetapparaat met de naar voren gekromde vorm (zie elders op de site voor de foto). Cila reikt ons de beoogde betekenis van de vorm van het koffiezetapparaat aan: het is het beeld van de butler die voorover buigt om het dienblad met twee kopjes koffie te presenteren. De ontwerpers willen dat de kopers met dat beeld naar het apparaat kijken.

Workshop Na deze inleidingen zelf aan de slag met de opdracht voor een reclame een metafoor te bedenken voor een stofzuiger, een auto of een parfum. Met de bijsluiter dat associaties ook onbedoelde metaforen kunnen oproepen. Metaforen zijn niet makkelijk toepasbaar en in de communicatie niet zonder risico. Kijk zelf naar de resultaten op deze site.

 

gerelateerde artikelen:
resultaten van de workshop: Metaphor – DIY
recensie van de avond http://trendslator.nl/2014/02/visuele-metaforen/
over het event: visuele metaforen – 13 februari 2014

door: Jos Overbeeke